Non, ce n’est pas « que de la com »
Première variable d’ajustement budgétaire, la communication corporate risque de payer le prix de l’impact économique de deux mois d’arrêt brutal de l’activité des entreprises. Vieux réflexe, dont on peut comprendre les arbitrages en première lecture, qui révèle cependant la non reconnaissance de ce que l’entreprise doit à la communication corporate et l’importance, pour les dirigeants, de l’investir pleinement.
Au commencement était le verbe
À l’origine de toute entreprise il y a d’abord une idée de produit ou de service, généralement issue du savoir-faire technique du fondateur. Passer du concept au réel a nécessité naturellement une mise en mots, le début d’une histoire, d’un positionnement, concrétisés dans une marque, un logo, une respiration particulière et unique sur le marché. La capacité du dirigeant à structurer un discours autour d’une vision, d’une mission, de valeurs va permettre de poser les fondations de la maison, assurer la cohérence de l’ensemble et la pertinence de ses évolutions futures. Il lui appartient également de définir, modifier et faire respecter les règles explicites au sein de l’entreprise, de les faire évoluer eu égard aux évolutions de l’environnement.
Ainsi constituée, la communication corporate est un phare qui ramène aux fondamentaux de l’entreprise ; une caisse de résonnance de sa capacité de résilience et de rebond. Face à l’incertitude générée par les conséquences économiques de la COVID19, elle est un outil puissant d’adaptabilité et de fluidification des organisations, de motivation et d’engagement des personnes, d’accélérateur de business.
Les effets « secondaires » de la communication corporate
Lorsque le discours corporate est clair, cohérent avec l’organisation, ses savoir-faire et son savoir-être, lorsqu’il est incarné par le/les dirigeants, alors la communication corporate devient une boussole interne à laquelle chacun peut se référer. Elle nourrit le leadership par ses effets de réassurance, elle s’assure de la synergie de la dynamique des groupes. Elle rassemble, permet l’expression de ce qui fait communauté en interne et en externe. À contrario, une communication corporate non établie sur un discours et des actes structurés, est souvent le symptôme d’une absence de vision au plus haut niveau, d’une organisation dysfonctionnante, d’un management en incapacité de s’exercer efficacement. Analyser la communication corporate de l’entreprise ne sert pas qu’à imaginer le prochain plan de com. C’est aussi un outil de diagnostic de sa santé relationnelle donc de son efficacité.
Tricher n’est plus de mise
Le monde d’après ne sera pas moins communiquant que celui d’avant. De cela nous pouvons en être sûrs. Ce qui nous semble également certain c’est que le virus a signé la fin des « éléments de langage », version remixée de la « langue de bois », du greenwashing et des histoires auxquelles personnes ne croient. Ni les consommateurs, ni les salariés. Si ces dernières décennies ont vu une évolution certaine de la communication des entreprises, plus conversationnelle, la COVID19 aura eu une vertu : mentir sera plus difficile. Les clients attendent des marques qu’elles tiennent leurs promesses et qu’elles le prouvent, les prestataires qu’elles soient respectueuses et qu’elles soutiennent leur écosystème, les salariés que l’on cesse de les prendre pour des idiots. Que les paroles soient validées par les actes. Que la communication corporate se pratique en adulte.
Plus que la raison d’être
La crise sanitaire que nous venons de traverser a rendu évidente la raison d’être des entreprises de la santé, de l’alimentaire, du digital. Quelle sera la prochaine étape ? Un activisme plus politique tel qu’on le voit aux États-Unis, porté notamment par Jack Dorsey, patron de Twitter ? L’approche volontairement disruptive et engagée d’Emmanuel Faber, Président directeur général du groupe Danone, rappelant la capacité (donc la responsabilité) des multinationales à « changer le monde » ? L’ère des entreprises à mission ?
Nul doute que l’avenir des entreprises se lira dans une communication corporate dont les dirigeants en auront maîtrisé toutes les subtilités et eu tous les courages. Au risque, pour les autres, d’en expérimenter toute la puissance, à leur désavantage.
Catherine Grande, Consultante, Communication corporate
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